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        華為Mate8發布會造勢:“談談堅持的力量”

        2016-07-28 14:49:46 作者:鈦鉑新媒體

        一、營銷挑戰和目標


        營銷背景:

        “這個時代每天都上演著大量的成功與失敗。我們都曾懷揣或大或小的夢想,有些人為了夢想可以十年磨一劍,有些人轉眼間就輸給了現實。當夢想遇見現實,你會如何抉擇?”在品牌眾多的智能終端設備行業,Mate8作為華為年度旗艦產品,需要突破重圍,直擊消費者內心深層次的情懷,喚醒麻木的信息感觀。如何在短時間內大規模積累聲量為發布會造勢,同時將賣點深入并將品牌沉淀,與消費者人生觀價值觀一同升華,“談談堅持的力量”為此而策劃。


        營銷目標:

        1、品牌在社交平臺的聲量累積;

        2、新品賣點傳播;

        3、配合華為中國區,為預售及首售進行流量引導。


        二、策略及創意


        “堅持”是價值核心,“突破”是產品核心。結合華為Mate8的主題理念,呼應承接華為中國區@華為終端官方微博 的 #我們想和這個時代談一談# 話題,策劃推出 #談談堅持的力量# 話題系列,觸發大眾共鳴點,引爆用戶群討論參與和主動擴散。


        1、預熱階段調用外圍資源炒熱“談一談”話題。

        2、偏重在價值核心層面創造影響力,兼顧產品核心層面內容。

        3、以年代人群(如80后)為切入點,與中國區的領域圈層互補打開社會話題,由社會話題映射堅持、突破。

        4、打法由下向上,包裝普通人故事,在日常生活中尋找情感觸發點和爆發點,再上升至精神、價值層面,由此擴散影響力。與華為中國區 #我們想和這個時代談一談# 自上而下(名人效應)打法互補。

        5、充分發揮領導人賬號的能量,將產品和品牌聲量最大化。

         

        三、執行


          ▼  預熱期2015.11.23-2015.11.25


           一、承接“時代談”,#談談堅持的力量#官方話題發布


        在華為中國區@華為終端官方微博 于11月18日創建“時代談”話題并公布話題系列海報、明星郭敬明和劉同話題直發+配圖(“堅持是奢侈品還是必需品”)跟進話題傳播預熱5天后,@華為消費者BG 發起 #談談堅持的力量# 有獎互動話題。通過這個話題,從品牌傳播層面與中國區#談一談#話題進行呼應。




          二、微博外圍KOL直轉發“四大年齡層長圖文系列”,引出“堅持”內容傳播為新品發布會做鋪墊


        1、通過60、70、80、90四大年齡層的KOL以自己的堅持故事發聲,號召更多的普通網友說出自己的堅持故事,引發眾多網友轉發評論。




        2、外圍KOL直轉發“堅持”故事。



           三、#談談堅持的力量# UGC制作H5


        將#談談堅持的力量#話題中優秀的粉絲UGC收集制作成H5,傳播堅持的品牌理念同時為發布會預熱及為消費者BG微信導粉。通過4個微信KOL在微信端進行二次傳播擴散。




        ▼  發布會當天 2015.11.26


        一、官方微博為發布會造勢

        官方微博 @華為消費者BG 于當天發出與發布會相關微博34條,其中轉發5條,直發29條。通過有獎轉發的機制,吸引大量的粉絲關注直播并參與互動。



        二、感恩節蓋樓搶8微信互動


        官方微信 @華為消費者BG 在發布會當天,結合感恩節熱點,發起“Mate 感謝你,蓋樓搶8”微信互動。



        ▼  延續期 2015.11.27-2015.12.10


        一、五大產品賣點post(科技感系列海報)


        圍繞五大賣點,進行更聚焦的單張創意post展現。官方微博直發,華為高管及微博外圍KOL進行轉發擴散。



        二、人物故事及產品結合post


        將預熱期四大年齡層人物故事及 #談談堅持的力量# 中優質UGC,與芯片、續航兩大賣點結合,既為 #談談堅持的力量# 做一個ending,同時也從品牌的角度詮釋了Mate 8 的賣點。



        三、官方微博 @華為消費者BG 以及 官方微信 @華為花粉俱樂部 @華為EMUI 等發布一張圖帶你看華為Mate8全球首發,一張圖帶你了解Mate8+大轉盤抽優購碼(為預售導流)



        四、官方微博 @華為消費者BG 轉發華為中國區原創內容(為首售導流)

         

        四、效果


        一、預熱期:

        1、#談談堅持的力量#在微博端得到粉絲的廣泛響應,11月26日該話題占據微博社會類話題第一位,短期內話題曝光迅速。截止12月3日,該話題閱讀量達1888萬,討論量達11萬,覆蓋粉絲數達666.3萬人次。

        ? @華為消費者BG 官方微博共發布微博11條——總閱讀數81.2萬,總轉發數74713,總評論數737,總點贊數604;

             三大領導人微博共發布4條微博——總閱讀數59.9萬,總轉發數21219,總評論數1349,總點贊數843;

            外圍KOL共投放25個大號——總轉發數115023,總評論數34276,總點贊數915。

        2、微信端 #談談堅持的力量# UGC制作H5,共覆蓋128萬粉絲,產生99726次閱讀,228個贊。

         

        二、發布會當天:

        1、官方微博數據

        ? @華為消費者BG 官方微博共發布微博34條——總閱讀數239萬,總轉發數7114,總評論數2719,總點贊數1977;

        ? 三大領導人微博共發布19條微博——總閱讀數393萬,總轉發數8195,總點贊數5674;

        2、官方微信數據

        華為消費者BG官方微信共發布4條內容——閱讀總數20386,粉絲增長數1245,向微信賬號發送信息數35146。其中:

        “感恩節蓋樓搶8”微信互動截止至11月30日,共計蓋樓總數為194280層,為官方微信帶來1840位粉絲。

         

        三、延續期:

        1、產品五大賣點post 單條官方微博截止至12月10日,共產生66.7萬閱讀,32454次轉發,49次評論,65個贊。

        2、預售及首售業績突出,話題熱度持續時間長,在社交媒體平臺獲得廣泛正面反響。


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